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蜜雪冰城“卷不動”海外
發布時間:2022-04-24   瀏覽量:66

21年啟動IPO輔導備案的蜜雪冰城,在海外還能延續價格優勢,讓海外用戶喜歡上來自中國的平價奶茶么?

22年開年以來,陸續傳出茶飲企業降價、裁員的消息。

奈雪發布的21年財報,再度由盈轉虧,虧損數額1.45億,原因是收入無法覆蓋門店擴張帶來的成本壓力。

在國內市場逐漸飽和的困局下,茶飲品牌都曾嘗試出口海外,茶飲出海成為另一條曲線。

對蜜雪冰城而言更是如此。目前,蜜雪冰城在國內的門店數已經突破20000家,是國內門店數最多的奶茶品牌。

早在2018年,蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌,在越南河內開出了第一家門店,開業當天的營業額高達9681元。至今,蜜雪冰城已在越南開出200家門店,深入了越南的茶飲市場。

今年2月26日,蜜雪冰城繼續在新加坡和馬來西亞開設了當地第一家門店。

相比起出海幾年卻只有寥寥幾家門店的喜茶、奈雪,蜜雪冰城已經在海外地區獲得了聲量,并且還在持續發展擴張。

在國內以“甜蜜蜜”流行大街小巷的蜜雪冰城,在海外是否能延續價格優勢,讓海外的用戶喜歡上來自中國的平價奶茶?

1 國內奶茶陷入內卷

也許對喜茶、奈雪等高端茶飲店來說,開拓海外市場是打響公司品牌的長期策略,但對于蜜雪冰城來說,出海卻是公司發展的必然選擇。因為蜜雪冰城的經營模式,決定了它需要不斷開店拓新。

圖片來源:蜜雪冰城官網

蜜雪冰城以低價著稱。比起動輒一頓午餐費的中高端奶茶,一杯均價5元的蜜雪冰城,成為了很多三四線用戶乃至一線白領的下午茶選擇,尤其當蜜雪冰城的主題曲火起來之后,一二線城市對蜜雪冰城的接受度越來越高。

低價的背后是對原材料和供應鏈的把控。

像喜茶、奈雪,由于對新鮮水果的品質要求,不同的水果需要采購自不同的供應商,很難自產自銷、建立自己專有的物流。因此也很難把價格降低,更難以去大規模開店。

即使近年來,喜茶和奈雪也在建設自己的生產基地和供應鏈,但其果園產地、冷鏈運輸等都有很高的技術要求,做不到像蜜雪冰城一樣進行大規模的標準化。

而蜜雪冰城則采取了完全不同的模式。通過自建工廠,蜜雪冰城完成了原料生產,再加上自建的物流配送中心、以及五座自有倉庫,真正實現了從原料生產到物料配送的標準化。

蜜雪冰城的大咖食品公司有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉、新疆倉,今年還成立了海南鮮易達供應鏈有限公司。從原料到門店,不需要依靠第三方中間商,真正把成本壓到最低。并保證了每個加盟商的統一供應,實現了奶茶的完全標準化。

再加上蜜雪冰城采取的密集開店方式,每個店鋪之間的距離很近,進一步壓低了物流運輸的費用。

輕便的加盟費用、自建原料廠、自配供應鏈,讓蜜雪冰城能夠一直保持低價格。而低廉的成本,對加盟商而言也是極具吸引力。蜜雪冰城的加盟費用僅需1萬,加上器械、原料等,一年的投資費用是30~40萬,比起動輒十幾萬加盟費用的奶茶店,性價比確實很高。

成本是壓下來了,但店鋪低成本背后也是更低的單店盈利。

由于單價低,每杯奶茶的利潤也低。除去原材料、員工費、水電費等成本,加盟商能賺到的利益在20%到30%左右,也就是說,如果一個月的營業額是十萬,加盟店主能賺到的大概在2萬到3萬之間。然而,要達成一個月十萬的營業額,至少每天需要賣650杯奶茶。

中高端奶茶一杯的利潤可能有幾塊到十幾塊,但蜜雪冰城一杯的毛利,卻只有兩三塊。加上門店租金、人工費、維護運營等費用,單個店鋪的利潤空間其實非常有限。

事實上,蜜雪冰城本身并不依賴門店的利潤賺錢。蜜雪冰城并不參與店鋪的分紅,每個加盟店鋪自負盈虧,而蜜雪冰城的收入來源于全國門店的加盟費用,更主要的營收來源于加盟商對原材料、包裝材料、器械等物料的進貨。有人比喻說,蜜雪冰城更像一個奶茶原料的供應商。

門店的器械、原材料和包裝材料被嚴格要求必須從蜜雪冰城購買,門店消耗材料越多,蜜雪冰城賺得越多。門店的利潤歸加盟商,而加盟商支付的成本,成了蜜雪冰城的收入來源。

不像喜茶、奈雪一樣有較大的門店利潤空間,蜜雪冰城的門店利潤空間其實很小,薄利多銷,即使買了最多的奶茶,利潤也是有限的。因此,蜜雪冰城只能通過不斷擴張新門店,來增加公司的整體營收。

然而,當國內奶茶店越開越多,國內茶飲市場也漸趨飽和。

蜜雪冰城自己也陷入了內卷。21年底,估算蜜雪冰城開到了兩萬家門店,密集的門店數量正在稀釋著每個門店的人流量。如果說在以前,加盟蜜雪冰城是一個幾乎穩賺不賠的生意,那么在現在,新的加盟商不僅不能保證賺錢,還要被卷進同公司門店的競爭內耗中,很有可能賣的奶茶數量不少,但盈利卻上不去。

其他奶茶品牌也在積極開店,加速進攻下沉市場。喜茶推出的“喜小茶”,價格在8元-16元之間,在20年已經突破280萬杯;古茗、書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等中低端茶飲,也都分別開到了幾千家門店。

下沉市場已飽和,而一線、新一線城市又由于地價等原因,無法容納蜜雪冰城密集開店。于是,蜜雪冰城把目光放到了海外。

早在2018年,蜜雪冰城就已經在越南開出了第一家門店,迄今為止,已經開到了200多家門店,在越南的奶茶市場做出了相當亮眼的成績。

去年,蜜雪冰城還在海南注冊大咖國際企業管理有限公司。利用海南的地理和自貿的優勢,為越南市場提供原材料,可以預見,蜜雪冰城將把業務布局到更多東南亞國家。

2 茶飲出海搶流量

“讓全球每個人都享受高質平價的美味”是張紅超成立之初定下的經營使命,在國內已成氣候的“雪王”是時候出海博一番天地了。

近年來,陸續有聽到茶飲店計劃上市的消息。喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗,陸續傳出籌備上市的消息,而至今為止,目前市場上也只有奈雪の茶一家上市茶飲公司。然而,奈雪在上市后很快破發,而且股價一直并不是很理想,可以看出新式茶飲的上市之路依然埋藏危機。


圖片來源:蜜雪冰城官網

如今蜜雪冰城IPO已提上日程,如果能成功出海國外,蜜雪冰城將成為第一個在國外打響品牌的茶飲店。

在2015年左右,就有臺灣的茶飲品牌陸續出海東南亞、日本、西方等國家地區,而國內的茶飲品牌也在陸續加入出海戰爭?v觀國內茶飲出海案例,以國內三大茶飲品牌喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城為例,蜜雪冰城確實有著相當的優勢。

以喜茶、奈雪為代表的高端品牌,選擇在新加坡、日本等國家的高端商城開店;而走低端路線的蜜雪冰城,則主要是在東南亞打響了聲量。

喜茶和奈雪的出海第一站都選在了新加坡。2018年,喜茶在新加坡的ION Orchard 開了第一家門店,首店的前三天日銷額就達到了2000杯以上。隨后,喜茶又在新加坡開了三家門店,在香港、澳門、上海迪士尼等地開出了新店。奈雪也在2018年12月在新加坡開出首店,第二家海外門店于2020年7月開在了日本大阪。

到現在,喜茶在新加坡開了4家門店,而奈雪在新加坡和日本的門店卻以關閉告終。

喜茶、奈雪在海外的門店發展效率并不理想,這與它們的品牌策略相關,一方面,喜茶、奈雪的茶都是直營模式,一個員工上崗需要幾個月的培訓,并不利于快速擴店和后續管理;另一方面,要在海外繼續保持奶茶的品質,受到海外供應鏈和物價的影響,并不能向國內一樣建立自主的原料來源和高效供應鏈,很難壓低運營成本。

定位高端,所以喜茶和奈雪都選在這些國家的人流密集的高端商城開店。其目的是最深入地打造品牌形象,樹立當地群眾對茶飲的認知和好感。

這使得它們每家店的投入成本都很大,房租、員工費、原材料成本、營銷、本土化創新等,綜合起來,要做好一家深入當地文化需求的精品茶飲店,需要付出的成本和精力非常大。

擴展策略決定了喜茶、奈雪在海外的發展方式,并不利于真正去打開市場,只能做好單個店鋪,很難去進行本土化擴張。

而門店的快速擴張,恰恰是蜜雪冰城的長處所在。

作為第一站,蜜雪冰城和其他奶茶品牌一樣選擇了東南亞。在國內出海東南亞的奶茶品牌中,蜜雪冰城的成績非常突出。兩年間就在越南開到了200多家店,并且和國內一樣保持了低價高銷策略。

在越南,一杯奶茶的售價通常在2.5萬至6萬越南盾上下。蜜雪冰城把奶茶的價格定在2.5萬越南盾左右,約等于7元人民幣,和國內的價格一樣。即使遠赴重洋,蜜雪冰城依然保持了市場內的最低價。

并且和國內一樣,近年來越南也是遍地奶茶店,那么蜜雪冰城的超低價格就非常具有競爭力,對越南的消費者來說同樣極具吸引力。

今年6月22日,蜜雪冰城還在Facebook上宣布,為越南提供了免加盟費用、設計和管理費的優惠策略,吸引了很多越南加盟商留言。

有了越南的成功,隨后又覆蓋了老過、印尼等東南亞國家。蜜雪冰城的出海已取得階段性進展。

2021年7月26日,蜜雪冰城在海南注冊大咖國際企業管理有限公司,四天后,蜜雪冰城在成都的智能生產加工和出口基地及亞洲總部項目開工。透露出一個信息,蜜雪冰城將繼續在東南亞地區進行拓展,而且將國內供應鏈的優勢模式繼續復制到海外。

蜜雪冰城的成功擴張,給了喜茶、奈雪の茶另一個角度的思考,那就是并不需要用力打造品牌,當你把店鋪開得足夠多,海外的群眾將會對這個品牌形成更強烈的認識,并形成更本土化的產品依賴。

在國內,蜜雪冰城以供應鏈優勢,維持了超低價的奶茶價格,在東南亞的空白市場,蜜雪冰城繼續把優勢延續到了海外。

比起喜茶、奈雪の茶,蜜雪冰城算是把奶茶店開出了國門,開進了海外市場。從規;瘮U張角度看,蜜雪冰城算是國內出海做得比較好的茶飲品牌之一。

3 蜜雪冰城卷不動海外

在越南成功開拓的蜜雪冰城已經算在出海上取得了一點成績,不過這幾年來,越南的奶茶店也在內卷。

由于越南的地理和關稅優惠,除了蜜雪冰城外,國內很多茶飲品牌,如益禾堂、鹿角巷、Coco都可等都在深入越南,來自臺灣、日本、韓國等國家的茶飲店也在越南扎堆。

2019年,有關食品和飲料(F&B)行業的報告顯示,這年奶茶店的市場增長率不高,只有5.7%,是以前高速發展時期的四分之一。

如果把東南亞比喻成另一個下沉市場,等奶茶店開得越來越多,也遲早會飽和。要想真正成為國際性的茶飲品牌,需要把目光放到西方國家。

其實很多臺灣的茶飲品牌已經有了出海西方國家的先例。比如春水堂、Coco都可、貢茶等品牌,它們已經在歐美等地區開出了相當密度的茶飲店。例如Coco都可,在海外的擴張依然延續了區域代理加盟的方式,除資金外,加盟的資格門檻也并不高,順利叩響了海外市場的大門。

這些店鋪在英國、澳洲、日本、美國等國家都有大量開店,雖然發展勢頭良好,但這些店鋪整體上還是集中在華人圈子或唐人街,主要的顧客也還是華人學生或華裔居民。

雖然也有不少外國本地人愿意嘗試奶茶,但奶茶還并沒有進入當地人的生活習慣。

就像中國人喜歡喝茶,不喜歡喝咖啡,歐美人則更愛咖啡不愛茶。但星巴克用十年時間打開了中國市場,讓咖啡成了部分中國人生活習慣,也證明了不同飲食文化間存在互相融合的可能。但要讓歐美像中國接受星巴克一樣接受奶茶,還需要很長的時間。更何況,在國外,奶茶的價格一般比咖啡要高。

而且,在國外開了很多加盟店以后,如何對這些店鋪進行管理是一個難題。比較常見的是,由于地區人群差異大,一杯飲品在不同的加盟店會被調整成不同的口味,以及飲品的價格在不同門店還會有差異,這些都不利于品牌口碑的塑造和傳播。

受到疫情的影響,蜜雪冰城在海外的布局速度有所放緩。隨著海南供應鏈的完善,蜜雪冰城將擁有對東南亞國家的整體輻射力,能夠把奶茶的價格繼續壓低在最低水平。也能保證加盟店的標準化,有利于整體品牌口碑的建立。

但海外的擴張,也會面臨和臺灣茶飲店一樣的問題,那就是如何將茶飲店開出唐人街,讓其他本地人群也喜歡上奶茶,這不單是蜜雪冰城需要面臨的問題,也是所有國內茶飲品牌出海需要面臨的問題。

物美價廉是所有消費品牌的通行證,已經橫掃國內低價茶飲市場的蜜雪冰城,只有建立起供給全球的供應鏈底盤,才能繼續復制低價神話,征服海外用戶的胃口。

本文轉載自新摘商業評論,作者:葡萄

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